O número de Portugueses que compra online está a aumentar de ano para ano. Contudo, somos essencialmente importadores de comércio eletrónico, na medida em ocupamos o segundo país da Europa com mais compras cross-border (compra online em websites estrangeiros), sendo apenas 13% das compras feitas exclusivamente no mercado doméstico. Esta caraterística deve-se sobretudo à falta de oferta de retalho e-commerce no mercado interno, contrariamente ao que acontece, por exemplo, em Espanha, onde a maioria dos ebuyers (52%) compra apenas no seu mercado interno, face à existência de grandes players de retalho online.

Há no entanto boas notícias: a expetativa do crescimento anual do volume de negócio e-commerce em Portugal manter-se-á nos dois dígitos, pelo menos até 2020! Isto será com certeza um bom indicador para todos os empresários portugueses que estejam a pensar entrar no mercado digital. Embora isto implique necessariamente ter uma presença online e, sobretudo, ter uma estratégia integrada de comunicação digital!

Atualmente, são inúmeras as iniciativas promotoras de uma economia cada vez mais global e digital e existem imensas oportunidades para os empresários portugueses crescerem no digital. Porém, quando penso que metade das empresas nacionais nem sequer tem presença digital, fico de alguma forma preocupado, pois isto significa que, na verdade, continuamos fechados na nossa economia e a deixar as portas abertas para países como Espanha, China ou UK. Então como é possível alterar este padrão?

As mudanças terão de passar necessariamente pela aposta na formação de profissionais e pela promoção de ações como as que têm sido feitas pelo Norte Digital. Porém, isto terá de ser acompanhado também por uma alteração de mentalidades. É que na verdade não será suficiente entrar no mercado digital e acreditar que basta ter uma simples loja online para vender. Torna-se fundamental compreender que a tecnologia é apenas uma das muitas peças que fazem e devem fazer parte de uma boa estratégia de e-commerce. Não se pense que ter a melhor plataforma garantirá à partida vendas. Não! Quando enfrentamos uma Amazon ou um ebay, dificilmente se conseguirá ganhar uma guerra apenas pelas armas da tecnologia ou até mesmo do preço.

Hoje, mais do que nunca, é importante acrescentar valor à marca, vender qualidade de serviço e trabalhar a experiência do cliente, percebendo que, nos últimos anos, a sua jornada mudou! Fomos habituados a dominar o funil do marketing - uma jornada linear dos consumidores - desde o conhecimento da marca até à consideração e à aquisição. Contudo, este modelo de alguma forma esgotou-se ou pelo menos deixou de estar de acordo com aquilo que é a jornada do consumidor atual e que, segundo a Google, é variável de consumidor para consumidor. Na maior parte dos casos, estas jornadas em pouco ou nada se assemelham a um funil. A Google descreve-as antes como pirâmides, diamantes ou ampulhetas únicas, em que cada consumidor procura respostas imediatas e à medida das suas necessidades. As intenções de compra são assim responsáveis pelo constante redesenhar do tradicional funil de marketing. O que significa que os departamentos de marketing têm pela frente grandes desafios, uma vez não podem planear uma jornada linear. A compra de um simples shampoo pode dar início a uma longa jornada de compra que se perpétua durante semanas, período durante o qual o consumidor procura informações relevantes, reviews sobre o produto e sobre a loja, vídeos, até que a conversão seja uma realidade. Quando o consumidor inicia esta sua aventura de compra pelo e-commerce está sozinho e indeciso. Por isso, as marcas que conseguirem, com a estratégia adequada, posicionar-se ao lado deste consumidor, acompanhando-o e respondendo às suas necessidades, serão de certo as vencedoras destes novos caminhos digitais.

Hoje, cada vez mais (e contrariamente ao que é apregoado pelos vendedores de sonhos) montar um projeto de e-commerce obriga à contratação de recursos humanos especializados no contexto digital, que saibam definir estratégias eficazes e adequadas às novas jornadas dos consumidores. Além disso, é importante pensar na escalabilidade do negócio e não pensar apenas nos resultados a curto prazo. Muitas vezes os projetos ficam comprometidos desde o início porque, na sua base, foram trabalhados sem estratégia de comunicação, mas apenas orientados em função do preço baixo. Não libertar margens para investir numa comunicação eficaz e estruturada é seguir por um caminho que dificilmente levará a empresa a cruzar-se com o consumidor que converterá a pesquisa em compra e que se manterá fiel a uma marca.

 

Pedro Costa

Digital Marketing Strategist